Indagine SMN – La scherma e il mondo delle sponsorizzazioni

Inserito il 23,luglio 2010

La crescente dimensione economica del mondo dello sport ha creato l’esigenza di sviluppare nuove metodologie gestionali adeguate ad un mercato in continua evoluzione e sempre più competitivo.

Il compito del marketing sportivo è dunque quello di coniugare gli interessi di tutti i soggetti interessati all’ambito sportivo: le società sportive, gli atleti, il pubblico, gli sponsor, i media, le discipline sportive ecc.Le sponsorizzazioni, ormai, rivestono all’interno delle strategie aziendali, e soprattutto nelle strategie di un brand, un ruolo di vero e proprio strumento di politica aziendale, inserendosi nel mix comunicazionale ed andando così ad ampliare la gamma dei possibili strumenti di comunicazione a disposizione dell’impresa.

La sponsorship strategy, infatti, non dovrebbe essere concepita separatamente rispetto alle altre attività di marketing, bensì dovrebbe essere una naturale declinazione della marca, rappresentando, in questo modo, un’ulteriore leva per coinvolgere il consumatore e differenziarsi dai competitor. I settori in cui questo “nuovo” strumento opera sono molteplici: da quello culturale e sociale fino a quello sportivo. Ogni settore presenta tipologie di sponsorizzazioni differenti che, di volta in volta, meglio si prestano al perseguimento di specifici obiettivi, mentre ogni manifestazione di carattere sportivo, culturale o sociale può essere adatta, seppure in diversa misura, ad interventi di sponsorizzazione da parte di aziende che vogliano migliorare la propria immagine. Il segmento sportivo è senza dubbio quello verso cui vengono rivolti i maggiori investimenti. Appare opportuno evidenziare il fatto che gli investimenti in sponsorizzazioni sportive non si indirizzano solo verso gli sport più seguiti, ma raggiungono, soprattutto negli ultimi anni, anche discipline meno popolari.

Un fenomeno molto rilevante, sia in termini di tendenza che di business è, infatti, la crescita di sport da sempre ritenuti “minori” sia  in termini di praticanti che di simpatizzanti. Tra tutti gli sport emergenti la scherma, fondata su valori umani e cavallereschi, è quella che sta registrando ritmi di crescita davvero importanti anche grazie ai successi olimpici dei nostri schermidori. La disciplina è diventata relativamente popolare ed il bacino d’utenza, inteso sia come tesserati (persone iscritte in qualità di atleti agonisti e non, tecnici, dirigenti, collaboratori a tutti i livelli, ecc. presso la Federazione Italiana Scherma – FIS), che come pubblico (nelle sue varie componenti), soprattutto negli ultimi anni, ha fatto registrare un incremento notevole.

La scherma, quindi, è uno sport in continua crescita da diversi punti di vista per: numero di appassionati, numero di atleti agonisti e numero di manifestazioni organizzate. Oggi FIS vanta circa 21mila tesserati, mentre nel 2003 erano circa 9 mila. Oltre al numero di tesserati, anche le presenze sui media sono cresciute a ritmi lusinghieri e, di conseguenza, sono in continuo aumento anche l’interesse e gli investimenti degli sponsor.

Tra le peculiarità della scherma, vi è il fatto che essa viene praticata sia da maschi che da femmine in misura non troppo diversa. I vantaggi che un’azienda trarrebbe investendo in questo sport sono molteplici, sia in termini quantitativi, per il fatto di essere presente sui mass media circa 12 mesi all’anno, che qualitativi, in quanto ,secondo le recenti ricerche, il “veicolo” scherma è particolarmente adatto ad ampliare la notorietà ed a coinvolgere positivamente lo spettatore.

Molte sono, infatti, le aziende che hanno deciso di investire in questo sport sia in ambito nazionale che internazionale. Tra le tante potremmo citare Nike (che ha scelto come testimonial la campionessa del mondo Margherita Granbassi), la Ferrero che, con il brand Kinder, ha legato la sua campagna di comunicazione sullo sport all’immagine della pluricampionessa olimpica Valentina Vezzali, Adidas che ha scelto come testimonial il campione olimpico Aldo Montano (recentemente diventato anche uomo immagine della nuova fragranza For Man di John Richmond).

Investire in questo sport appare, quindi, un’iniziativa particolarmente appetibile soprattutto per quelle aziende che desiderano un target segmentato e con determinate caratteristiche. Per queste ragioni, gli esperti di marketing considerano il “mondo della scherma” un mercato interessante, ricco di opportunità e di potenzialità, alcune delle quali ancora inespresse, e con prospettive di crescita fino a qualche anno fa inimmaginabili.

Luca Guerrasio

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