Il marketing delle federazioni sportive: il caso FIS

Inserito il 30,settembre 2010

Tra tutti gli sport “emergenti” la scherma è quella che sta registrando ritmi di crescita davvero importanti anche grazie ai successi olimpici dei nostri schermidori.

La disciplina è diventata relativamente popolare ed il bacino d’utenza, inteso sia come tesserati (persone iscritte in qualità di atleti agonisti e non, tecnici, dirigenti, collaboratori a tutti i livelli, ecc. presso la Federazione Italiana Scherma – FIS), che come pubblico (nelle sue varie componenti), soprattutto negli ultimi anni, ha fatto registrare un incremento notevole. La scherma, quindi, è uno sport in continua crescita da diversi punti di vista per: numero di appassionati, numero di atleti agonisti e numero di manifestazioni organizzate. Oggi FIS vanta circa 20mila tesserati, mentre nel 2003 erano circa 9 mila. Oltre al numero di tesserati, anche le presenze sui media sono cresciute a ritmi lusinghieri e, di conseguenza, sono in continuo aumento anche l’interesse e gli investimenti degli sponsor. Molte sono, infatti, le aziende che hanno deciso di investire in questo sport sia in ambito nazionale che internazionale. Investire in questo sport appare, quindi, un’iniziativa particolarmente appetibile soprattutto per quelle aziende che desiderano un target segmentato e con determinate caratteristiche. Per queste ragioni, gli esperti di marketing considerano il “mondo della scherma” un mercato interessante, ricco di opportunità e di potenzialità, alcune delle quali ancora inespresse, e con prospettive di crescita fino a qualche anno fa inimmaginabili. Per comprendere le dinamiche che si muovono all’interno di questo sport e soprattutto le strategie di marketing e di comunicazione che vengono poste in essere abbiamo fatto alcune domande ad Alessandro Noto, addetto al Marketing ed alle Relazioni Esterne della FIS.

1) Che tipo di attività marketing attua la sua federazione: pubblicità, promozione, eventi?

L’attività di marketing che stiamo portando avanti è strettamente correlata all’attività di comunicazione ed ufficio stampa. Si tratta di un progetto che coinvolge appieno un team che vede presenti, oltre al sottoscritto per l’ambito marketing e P.R., tre validissime figure: Giorgio Caruso, giornalista professionista che riveste il ruolo di addetto stampa federale, Chiara Alfano collaboratrice dell’ufficio stampa ed il nostro fotografo Augusto Bizzi. L’obiettivo è quello di promuovere gli eventi in Italia ed all’estero con forza sempre maggiore per attrarre, non solo gli appassionati di scherma, ma anche gli amanti di sport in genere. Il valore aggiunto che stiamo cercando di offrire è quello di una comunicazione che superi l’idea di scherma come sport “autoreferenziale ed elitario”, ma che possa essere alla portata del maggior numero possibile di tifosi. I primi risultati iniziano ad intravedersi perché è ormai palese il fatto che di scherma non si parla solo in occasione delle Olimpiadi. Il grande seguito che riscuotiamo ogni anno per i Campionati del Mondo ed Europei lo testimonia.

2) Vi avvalete di testimonial? Se sì quali e perché?

Abbiamo la fortuna di avere dei testimonial “naturali”, quali i nostri atleti stessi. Mi riferisco, per citare qualche nome, a Valentina Vezzali, Margherita Granbassi, Andrea Baldini, Aldo Montano, Matteo Tagliariol. Atleti vincenti che riescono a diventare anche personaggi noti al grande pubblico. Questa è una risorsa straordinaria perché diventano i nostri ambasciatori sui media e verso un target di ampio raggio. Tra l’altro abbiamo numerosissimi atleti pronti ad esplodere mediaticamente: penso ad Elisa Di Francisca, Arianna Errigo, Valerio Aspromonte o Nathalie Moellhausen. Appena arriveranno al successo sportivo, credo che il successo sui media sarà garantito.

3) Tra tutte le leve del marketing che importanza assegna alla sponsorship?

E’ una leva fondamentale, ma non l’unica. Noi, nell’esperienza che stiamo vivendo, cerchiamo di integrarla con tutte le altre leve. Ormai il tempo del semplice advertising in field è superato; la sponsorship deve vivere anche di eventi extra sportivi dove l’azienda e lo sport condividono gli stessi valori, e di un’attenta e mirata attività di ufficio stampa, ed in questo i miei compagni di team sono straordinari.

4) Quali attività avete posto in essere per promuovere il “brand” della vostra federazione?

Come ho già detto cerchiamo di veicolare il brand FIS con un nuovo linguaggio. In questo la strategia si basa moltissimo sui Social Media. Su Facebook ad esempio abbiamo quasi raggiunto quota 8000 iscritti. Per noi sono numeri importanti. Oltre a fidelizzare il fan, si crea un rapporto diretto che ci avvicina sempre più alla gente, ci offre un riscontro immediato di quanto si realizza e soprattutto si dialoga con fans da tutto il mondo ed un età compresa per l’80% tra i 15 ed i 35 anni.  Di grande successo è stato l’avvento della nostra web tv, Federscherma Tv, edita da Atleticom e di cui gestiamo direttamente i contenuti editoriali. La vendita dei soli spazi pubblicitari relativi alla web tv è stata affidata ad Atleticom. Un’altra attività che ci accingiamo a sviluppare con i prossimi Mondiali di Parigi sarà l’utilizzo del QR CODE che lanceremo con la campagna “SCATENA LA PASSIONE AZZURRA” su stampa quotidiana. Anche in questo cerchiamo di essere pionieri ed offrire un segnale importante di innovazione. Stiamo divenendo una Federazione sempre più “2.0”!.

5) Come valutate visibilità e memorabilità del vostro marchio?

Su quest’ambito siamo work in progress. Sono aspetti di cui fino a poco tempo fa non ci si curava, ma che adesso sono diventati essenziali. Sicuramente la redemption è cresciuta, l’immagine della FIS è sempre più sinonimo di vittoria, pulizia, lealtà, eleganza (solo per citare alcuni valori), ma dobbiamo lavorare ancora molto per una completa e piena affermazione del nostro brand.

6) Il pubblico pagante è una fonte di introiti per voi?

Potrebbe divenirlo, ma ancora non lo è. Mi spiego meglio: vi è prima da superare un problema culturale interno al mondo della scherma. Quasi il timore che facendo pagare un evento, la gente automaticamente diserti il palazzetto. Stiamo cercando pertanto di far passare un messaggio fondamentale e cioè che proprio l’assenza di un ticket penalizza l’evento, sia in termini di promozione che di percezione del valore dello stesso. Già qualche risultato inizia ad intravedersi. Nel 2011, infatti, speriamo di poter disporre del ticketing su tutti o quasi gli eventi più importanti che ospiteremo in Italia.

7) Sarebbe auspicabile, secondo lei, un maggior focus per valorizzare meglio le iniziative mirate all’attrazione dei tifosi verso lo “spettacolo sportivo”, piuttosto che un’eccessiva attenzione alla ricerca di risorse economiche e sponsor?

Sicuramente si e si “sfonda una porta aperta”. Il coinvolgimento del pubblico è essenziale per il successo dello spettacolo sportivo. Senza pubblico non c’è l’evento e di conseguenza senza evento non ci sono sponsor ed attenzione mediatica. L’attenzione del pubblico è, senza dubbio, il primo step.

8 ) Cosa propone alle aziende interessate a sponsorizzare la “sua” federazione?

Oltre ai classici pacchetti legati alla “nuda e cruda” visibilità del marchio, sviluppiamo un percorso basato sulle esigenze dell’azienda. Nessuno dei nostri pacchetti è rigido e predefinito. Il pacchetto lo si costruisce assieme allo sponsor, intercettandone bisogni e condividendone le strategie.

9) Come vede l’attuale capacità di coinvolgimento degli sponsor?

La scommessa del nostro team di lavoro è stata sin dall’inizio quella di coinvolgere appieno lo sponsor facendolo sentire parte della squadra. Un momento molto bello, in tal senso, è stato quello del primo Workshop con le nostre aziende partner che si è svolto a Siracusa lo scorso giugno. Si sono messi da parte i formalismi ed è scattata una fisiologica complicità che ha veramente fatto nascere un team.  Molto importanti sono anche le occasioni di B2B e di networking che offriamo alle aziende per poterle mettere in condizione di conoscersi tra loro e trovare interessanti opportunità reciproche.

10) Cosa caratterizza la FIS nel suo approccio alla sponsorizzazione sportiva?

L’impronta di tipo relazionale che stiamo cercando di offrire è quella dell’originalità, dell’innovazione e della massima attenzione verso le esigenze dello sponsor. Intendo soprattutto un costante  lavoro di “manutenzione” con report settimanali, rassegna stampa ed aggiornamenti continui sulla visibilità offerta.

Luca Guerrasio

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