Ducati, quando un podio vale un aumento nelle vendite

Inserito il 1,ottobre 2009

Le moto corrono in pista per vincere ma anche per sostenere le vendite delle rispettive case produttrici. Nel backstage dei gran premi non ci sono dunque solo tecnici e piloti ma anche strateghi del marketing e delle vendite.

Nel 2008 Ducati ha conquistato 29 podi tra MotoGP e Superbike, in virtù dei quali la prestigiosa casa di Borgo Panigale ha venduto in Italia circa 800 esemplari in più. Nell’anno di maggior successo di Ducati nelle corse (il 2007, con Stoner campione del mondo nel MotoGP), oltre una moto su dieci è stata venduta grazie ai risultati ottenuti in pista, con circa 50 vendite addizionali per ogni podio ottenuto.

Se fino a ieri intuitivamente si poteva immaginare che vincere fa bene anche alle vendite, la novità oggi a disposizione di Ducati è la capacità di quantificare in modo estremamente preciso il contributo di ogni singola voce di investimento ai risultati commerciali, grazie all’adozione del modello Adiens, sviluppato dall’istituto di ricerche gnresearch. Le corse non sono tuttavia le uniche voci prese in considerazione: l’introduzione di nuovi modelli nel mercato, la stagionalità, le vendite sostenute dalla sola fama del marchio rosso sono altre variabili che hanno contribuito, in diversa misura, alla vendita di moto Ducati in Italia in questi anni.

Come sono possibili queste stime? Grazie a un modello che, utilizzando quanto viene fatto per gestire e continuamente correggere la rotta dei missili spaziali, riesce a mettere in relazione ogni singola azione con gli effetti che questa genera in un determinato periodo.

Cos’è dunque esattamente Adiens? Si tratta di un nuovo modello econometrico dinamico di analisi delle serie storiche, in grado di quantificare efficacemente il return on marketing investiment (romi). Adiens è cioè in grado di calcolare i ricavi incrementali collegati a ogni singola azione di marketing utilizzando tre insiemi di dati storici – azioni di marketing, dati di advertising tracking e vendite – dal cui legame ricava sia il ritorno di breve periodo (che quantifica il ritorno diretto sulle vendite) sia quello di lungo periodo (ritorno sul brand). “Non solo”, commenta Paolo Righetti, ceo gnresearch Italia: “Adiens è anche in grado di discriminare, all’interno del media mix, le reciproche influenze fra i canali, il cosiddetto halo effect. Perché il mondo non è a compartimenti stagni e la ricerca, per fornire dati realmente attendibili, deve tenerne conto correttamente”.

Questo approccio non è pensato esclusivamente per il mondo dei motori. Al contrario, può essere efficacemente applicato ad aziende che spaziano dai prodotti di largo consumo alle assicurazioni dirette, dalle telecomunicazioni all’energia. “In Francia, ad esempio”, prosegue Righetti, “è in corso una sperimentazione nella grande distribuzione che vede l’impegno di Adiens nella previsione delle vendite per ottimizzare i processi di acquisto in funzione dell’andamento della domanda”.

Diego Sgorbati, direttore marketing Ducati, aggiunge: “Adiens rappresenta un approccio strutturato e convincente per quantificare l’antico adagio win on Sunday, sell on Monday. L’effetto positivo delle corse trascende le vendite addizionali e influenza la solidità della baseline, ovvero la forza del marchio, ma la capacità di Adiens di spiegare un fenomeno così complesso è davvero convincente”.

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